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深讀 | 走出新路子 叫響“德州味”

4月10日,德州市對(duì)接京津冀優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)展銷(xiāo)洽談暨“德州味”品牌發(fā)布會(huì)在北京舉辦,德州味品牌形象正式發(fā)布,品牌宣傳平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)中心啟動(dòng),首批“德州味”30家企業(yè)被授牌,這一系列舉措將推動(dòng)德州優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步融入京津冀,叫響德州味。

據(jù)介紹,德州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名為“德州味”,整體標(biāo)志由“味”的文字進(jìn)行抽象設(shè)計(jì),符號(hào)融入德州首字母DZ,貫穿祥云、綠葉、麥穗、陽(yáng)光、農(nóng)產(chǎn)品等元素,表現(xiàn)著德州的農(nóng)業(yè)文化、農(nóng)耕精神和生態(tài)自然。

品牌是打開(kāi)高端市場(chǎng)的“金鑰匙”,叫得響的農(nóng)產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。事實(shí)上,2019年以來(lái),德州已著力建設(shè)“德州味”農(nóng)產(chǎn)品品牌,健全品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系,引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),拓寬產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接渠道。目前,全市省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地32家,“三品一標(biāo)”認(rèn)證產(chǎn)品782個(gè),越來(lái)越多的農(nóng)戶和客商將通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)“德州味”獲得收益、得到實(shí)惠。

嚴(yán)把饅頭質(zhì)量

從一粒種子開(kāi)始

德州是中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)命名的“中國(guó)糧油食品城”,也是全國(guó)首個(gè)畝均過(guò)噸糧、總產(chǎn)過(guò)百億斤的“噸糧市”。數(shù)據(jù)顯示,德州小麥占全國(guó)總產(chǎn)量的3%,占全省的六分之一。

“一粒小麥”經(jīng)過(guò)一道道加工,身價(jià)不凡。禹城市麥香園食品有限公司是一家小麥全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)?!拔覀兊酿z頭主打全營(yíng)養(yǎng)概念。只有在一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品中做到極致,才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展?!比朔Q(chēng)“饅頭姐”的麥香園負(fù)責(zé)人邵燕說(shuō)。

在這里,小麥通過(guò)精深加工,生產(chǎn)出了涵蓋面食、面粉兩大系列、40余個(gè)品種的產(chǎn)品。并研發(fā)出針對(duì)血糖病人的控糖饅頭,以及針對(duì)老年人的全麥饅頭等功能性饅頭。

麥香園借助帶貨直播,為產(chǎn)品打開(kāi)了新銷(xiāo)路

近幾年,企業(yè)通過(guò)綠色認(rèn)證的面粉和饅頭,占領(lǐng)了北京的高端消費(fèi)市場(chǎng),一個(gè)優(yōu)質(zhì)饅頭賣(mài)到3塊多錢(qián),仍供不應(yīng)求。

“從一粒種子開(kāi)始,我們就嚴(yán)格把控饅頭品質(zhì)。正因如此,我們的饅頭更有嚼勁,麥香濃郁,深得消費(fèi)者喜愛(ài)?!鄙垩嗾f(shuō)。

為進(jìn)一步提高附加值,麥香園還為食品加工企業(yè)提供精準(zhǔn)配方面粉,開(kāi)辟了一條私人專(zhuān)屬定制的市場(chǎng)。目前,企業(yè)每月消耗自產(chǎn)小麥3500多噸。

談及企業(yè)的發(fā)展路徑,邵燕總結(jié)為:打質(zhì)量牌,走品牌路。

2019年,麥香園有了新的嘗試,在公司的后院,建起了集餐飲、住宿、康養(yǎng)于一體的60多間農(nóng)家民宿——“麥香人家”。麥香園的客戶、會(huì)員,來(lái)到基地溯源體驗(yàn)后,看到小麥種植和饅頭生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng),對(duì)企業(yè)品牌更放心了。

2019年,麥香園被評(píng)為山東省第四批知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌?!傲己玫钠髽I(yè)品牌可以帶動(dòng)企業(yè)自身的發(fā)展,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力?!鄙垩嘞M麑?lái)“麥香人家”能升級(jí)為“麥香村”“麥香小鎮(zhèn)”,讓麥香園香滿全國(guó)。

窺一斑而知全貌。近年來(lái),我市高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌創(chuàng)建工作,健全了品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)體系。目前,初步形成了以德州扒雞集團(tuán)為龍頭的扒雞產(chǎn)業(yè),以禹城保齡寶為龍頭的功能糖產(chǎn)業(yè),以樂(lè)陵德潤(rùn)、百棗綱目為龍頭的棗產(chǎn)業(yè),以樂(lè)陵飛達(dá)為龍頭的調(diào)味品產(chǎn)業(yè),以夏津發(fā)達(dá)、永樂(lè)為龍頭的糧食加工產(chǎn)業(yè),以平原福洋淀粉為龍頭的玉米深加工產(chǎn)業(yè),以武城英潮為龍頭的辣椒產(chǎn)業(yè)等10余個(gè)特色產(chǎn)業(yè)集群,為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展打牢了基礎(chǔ)。

不斷求新求變

老品牌彎道超車(chē)

在德州的美食名片里,有一個(gè)繞不過(guò)去的名字——德州扒雞。曾經(jīng)的德州扒雞,聲名鵲起得益于德州火車(chē)站南來(lái)北往的巨大客流,坐綠皮火車(chē),吃德州扒雞,是很多人童年記憶的一部分。

如今,場(chǎng)景迭代,年輕人在消費(fèi)市場(chǎng)上的占比越來(lái)越大,這個(gè)有著300年歷史的老字號(hào),怎么實(shí)現(xiàn)品牌自我革新,適應(yīng)更多的市場(chǎng)需求呢?

2月24日,德州扒雞股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理崔宸,在接受采訪時(shí)說(shuō):“德州扒雞如果沿著堅(jiān)守傳統(tǒng)的老路一直走下去,做整雞、保持老口味,發(fā)展的天花板是顯而易見(jiàn)的?!?/p>

今年32歲的崔宸,子承父業(yè),2017年進(jìn)入公司工作后,開(kāi)始思考:德州扒雞如何在內(nèi)部架構(gòu)、外部市場(chǎng)進(jìn)行自我的迭代和突破,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,完成老品牌的蛻變。

德州扒雞生產(chǎn)流水線

“積極面向市場(chǎng),變換賽道,在營(yíng)銷(xiāo)、IP戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新,是老品牌能夠后來(lái)居上的唯一辦法?!贝掊氛f(shuō)。

在傳承老技藝、保證原材料的基礎(chǔ)上,德州扒雞選擇穩(wěn)中求變。2019年8月,德州扒雞首次試水網(wǎng)紅直播帶貨模式,并選擇了“口紅一哥”李佳琦進(jìn)行直播帶貨,取得了不俗的業(yè)績(jī):2分鐘內(nèi),完成15000單交易,賣(mài)掉30000只扒雞。

直播帶貨的背后,彰顯出德州扒雞這一老字號(hào)更高的品牌站位和年輕化戰(zhàn)略。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力,崔宸開(kāi)始布局構(gòu)建年輕化的產(chǎn)品系,去年8月,公司正式推出創(chuàng)新品牌“魯小吉”,包括雞爪、雞腿等各種鹵味休閑食品,滿足年輕消費(fèi)者不同的需求?!暗轮莅请u借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的另一層深意也愈發(fā)明顯,就是要把德州扒雞打造成高流量的網(wǎng)紅食品,讓德州扒雞的名號(hào)更響、更時(shí)尚。”崔宸說(shuō)。

和德州扒雞一樣,中椒英潮辣業(yè)也選擇開(kāi)拓新領(lǐng)域,以打造網(wǎng)紅爆品擦亮企業(yè)品牌。

近年來(lái),隨著外來(lái)品牌的涌入,本土一些老品牌市場(chǎng)份額被逐漸縮減。作為江北最大的辣椒龍頭加工企業(yè),中椒英潮辣業(yè)的市場(chǎng)份額卻越來(lái)越大。

這其中有何“法寶”?

“我們除了堅(jiān)守老市場(chǎng),還不斷拓展新市場(chǎng),不斷有新產(chǎn)品注入品牌。”中椒英潮辣業(yè)總經(jīng)理趙剛說(shuō),在這個(gè)市場(chǎng),不求變無(wú)法生存。因此,20多年來(lái),他們不斷調(diào)整策略,研發(fā)新產(chǎn)品,哪邊“腿短”就補(bǔ)哪邊。

2015年初,中椒英潮辣業(yè)正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),充分利用大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維,構(gòu)建了全新的線上銷(xiāo)售模式。推出的虎邦辣醬成為淘寶和天貓平臺(tái)的網(wǎng)紅爆品,位列細(xì)分類(lèi)目銷(xiāo)售第一名。近2年,公司又搭乘直播快車(chē),進(jìn)入李佳琦、薇婭等知名主播的直播間,進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體,提升品牌影響力。過(guò)去3年中,虎邦辣醬的銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速,營(yíng)收實(shí)現(xiàn)300%的年均復(fù)合增速。

在創(chuàng)新的路上,老品牌一直在努力奔跑。他們不斷推出新產(chǎn)品,拓寬銷(xiāo)售渠道,以高質(zhì)量在市場(chǎng)上累積口碑,鞏固和擴(kuò)大品牌的消費(fèi)人群。

政企攜手促發(fā)展

破解有品無(wú)牌困局

從有“身份”到有“身價(jià)”,我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的背后是知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品附加值等方面的有力提升。

目前,全市已有武城辣椒、夏津椹果、樂(lè)陵金絲小棗3個(gè)產(chǎn)品獲評(píng)省級(jí)知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,德州牌扒雞、鼎泰莊園有機(jī)水果等25個(gè)產(chǎn)品獲評(píng)省級(jí)知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌,夏津椹果、樂(lè)陵金絲小棗獲評(píng)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)稱(chēng)號(hào),打造了一批消費(fèi)者信得過(guò)、輻射帶動(dòng)力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

樂(lè)陵市楊安鎮(zhèn)辣椒喜獲豐收(資料圖)

“在不斷推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)品生產(chǎn)向品牌塑造轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,德州取得了一定的成效,但目前尚屬于起步階段?!笔修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)、黨組成員趙光濤說(shuō),我市農(nóng)產(chǎn)品品牌多而散,識(shí)別度不高,難以讓人形成整體印象,且無(wú)法做大,這一度制約著我市品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。德州扒雞、樂(lè)陵金絲小棗等,雖然在省內(nèi)知名度較高,但品牌價(jià)值相較煙臺(tái)蘋(píng)果、東阿阿膠等大品牌,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

如何破解有品無(wú)牌的困局?“必須引導(dǎo)品牌整合?!壁w光濤認(rèn)為,要結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì),針對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),做強(qiáng)區(qū)域品牌,使其發(fā)揮“四兩撥千斤”的作用。

縣市區(qū)區(qū)域公用品牌便是我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要一環(huán)。

樂(lè)陵市楊安鎮(zhèn)作為全國(guó)最大的調(diào)味品集散地,擁有飛達(dá)、樂(lè)家客、龐大等100多個(gè)品牌調(diào)味品、213家企業(yè),規(guī)模以上企業(yè)就有52家,年交易額達(dá)100億元,產(chǎn)品出口70多個(gè)國(guó)家。

“楊安鎮(zhèn)的調(diào)味品企業(yè)產(chǎn)品雖各有特色,但品牌定位雜亂。”楊安鎮(zhèn)黨委書(shū)記蔡文峰介紹,為提升美譽(yù)度,鎮(zhèn)政府著手進(jìn)行區(qū)域共用品牌打造,目前已成功申請(qǐng)了“味都楊安”區(qū)域公用品牌,并已與中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)簽訂了品牌推廣協(xié)議?!皡^(qū)域品牌的建成,將形成全鎮(zhèn)調(diào)味品企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí),讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展,力爭(zhēng)打造出一個(gè)知名地域商標(biāo),讓‘楊安味道’遠(yuǎn)揚(yáng)海內(nèi)外。”蔡文峰說(shuō)。

去年9月22日,齊河率先在全市進(jìn)行了“黃河味道 齊河”區(qū)域公用品牌發(fā)布,山東圣喜清真食品有限公司便是區(qū)域公用品牌的受益者?!笆褂昧诉@一區(qū)域公用品牌后,拓寬了企業(yè)的銷(xiāo)售渠道,提高了公司的知名度和影響力,增加了近10%的營(yíng)業(yè)額。”公司總經(jīng)理左源兵說(shuō)。

德州日?qǐng)?bào)新媒體出品

編輯、記者|李榕

圖片|王志偉

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